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定制家居或將引發新一輪價格戰
www.wfaylb.live     來源:羊城晚報     2019-09-03 18:01      我來說兩句
  

  市場前沿

  才剛進入下半年,定制家居行業就再聞降價風聲。歐派子品牌歐鉑麗最近推出19980元可買20平方米柜子(按投影面積計算)再送7米櫥柜套餐。這樣的價格,可以說比部分三線品牌還低,在同行看來,此報價甚至低于成本價。這款低價產品值得入手嗎?它的出現,會否引發下一輪價格戰?

  低于成本價的特價套餐出現

  19980元可以買20平方米柜子加上7米櫥柜,這樣的價格是一個什么概念?從去年開始,各大一線定制家居品牌紛紛推出自己的特價套餐:歐派推出19980元買20平方米柜體,索菲亞推出按投影面積計算799元/平方米套餐,尚品宅配推出按建筑面積報價518元/平方米套餐,三個品牌可謂各有特色,但總體價格相差無幾。一線品牌特價套餐一出,去年立馬引發各種價格戰,二三線品牌隨即跟進,推出類似價格或報價更低的產品。

  一個二線定制家居品牌負責人說,去年,一線品牌推出的特價套餐,其報價對于大多數二線品牌來說,大致有10%毛利,不過,若是返工率、維修率等沒有控制得很好的話,實際上就是成本價。一線品牌由于銷量大,原材料進貨成本低,因此還是有錢賺的。

  而歐鉑麗這次在母品牌——歐派以19980元可買20平方米柜子的基礎上進一步加碼,再送7米櫥柜,這在很多同行眼里就是明顯低于成本了。羊城晚報記者留意到,前幾年,歐鉑麗一直有推出特價櫥柜,比如,買三米櫥柜加抽油煙機、洗菜盆和爐具報價1萬元左右。即便這次送出的櫥柜不含電器,但也大致相當于過去售價的1萬元產品。

  因此,在同行看來,即便歐派的進貨成本低于行業平均水平,這樣的價格肯定低于成本價。

  疑問一:產品質量有保證嗎?

  歐鉑麗現場工作人員表示,其原材料和歐派中檔價格產品差不多。

  對于這樣低于成本的產品,卻有不少同行提出質疑,如果不限量銷售,產品質量難以保證。

  “一分錢一分貨,這是亙古不變的真理。”尚品宅配總經理李嘉聰說:“幾個行業一線品牌,同樣品質產品的材料供貨價其實相差不大,所以,這樣的報價,如果不犧牲品質的話,肯定要虧不少錢。”因此,他估計,若要保持盈虧平衡,這么低的價格,特價產品的板材和五金件品質肯定和正價產品不一樣。

  索菲亞家居股份有限公司品牌總監楊文雋也抱類似看法,她認為,對于定制家居產品來說,板材的環保及五金件等級,很大程度會影響產品的成本,單看特價套餐本身簡單的表述,還看不出具體板材和五金件的情況。

  好萊客廣州分公司的相關負責人詹海碧同樣認為,即便消費者看到這么便宜的產品,也要看清它究竟是用什么材料打造,購買時有沒有其他附加要求。“這樣的價格如果不降低質量的話,短期促銷可以不賺利潤、賺銷量,長期的話,企業就應該支持不了了。”

  疑問二:將引發新一輪價格戰?

  對于這樣低于成本的報價,有來自二線品牌的同行認為,這個價位不但會逼死一批小企業,甚至會讓其母品牌歐派的銷量也有所下降。

  其他一線品牌同樣有質疑之聲。“消費者下定決心購買之前,不妨先問清銷售人員,子品牌這款特價產品跟母品牌產品有什么區別,如果真的是一樣,受影響最大的應該是母品牌,畢竟,買子品牌的人原本就對母品牌比較認同,甚至有可能發展成實際買家;如果各方面都差一些,這個促銷就等于以降低品質來沖量。”李嘉聰說。

  那么,歐鉑麗這款特價套餐,會引發新一輪的價格戰嗎?有同行認為,歐鉑麗這款特價產品對二、三線品牌的影響尤其大,說不定會引發它們加入戰團,畢竟,歐鉑麗和它們是直接對標的產品。

  楊文雋認為,歐鉑麗和歐派的目標消費群本來就不同,和其他一線品牌的定位也有差異,所以,這樣的定價不一定會影響一線品牌的整體競爭格局。

  李嘉聰認為,很多消費者購買產品通常不會僅看價格,設計水平和服務質量對于全屋定制尤為重要,因此,尚品宅配不會盲目跟風。

  不過,由于市場上也存在不少只盯價格的買家,從家居行業各種“網紅爆款”看,便宜還是很能沖量的。

  詹海碧則認為,如果歐鉑麗不時舉辦這類活動,應該會有同行跟進,畢竟,現在的市場競爭十分激烈。

  對于同行的質疑,歐派品牌中心總監陳鑫回應說,此次活動是歐派慶祝成立25周年的感恩回饋措施,屬于短期促銷行為,并不是常態。她同時強調:歐派及旗下品牌一直十分注重品質和服務,這么多年也是以產品和服務取勝,歐派不提倡打價格戰。

  都是去年下半年市場下滑惹的禍?

  為什么歐鉑麗這款特價套餐能引發不少同行關注?在行家看來,最關鍵的原因是從去年下半年開始,定制行業突然形勢惡化。我們從上市的定制家居企業整體業績看,下半年總體不如上半年。

  在不少行家看來,正因為市場不好,大家的神經都繃得較緊,才會有各種形式的促銷行為出現,才會有因一家企業促銷,引發行業關于價格戰的激烈討論。

  司空科技董事長兼CEO郭興田認為,去年,由于常規銷售渠道不像以前那樣順暢,不少定制家居企業開始走整裝道路,但在實際操作過程中,路途也未必如想象順利。因為整裝需求可能比定制家居下滑更多,這是因為一手房銷售整體下滑,而毛坯房交樓標準的項目也越來越少;二是因為目前存量房雖然多了,但常規家庭需要四個月的裝修周期,還有半年的開窗散味期,為了裝修,甚至短期內會搬家兩次,很多人都會嫌麻煩而選擇將就。

  他認為,要避免定制家居行業被迫走上價格戰道路,就要將定制家居擅長的工業化思維引入家裝行業,在行業內實現基于工業化的定制家裝模式,開辟定制家居企業簡單、快速做家裝的全新通路。如果能有效打通該道路,相信定制家居行業的競爭就不會再走價格戰老路。

  (記者 梁棟賢)

標簽:定制家居
責任編輯:陳子漢陳子漢

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