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“大勢”夾擊 晉江食品困局怎么破

www.wfaylb.live來源:晉江新聞網2019-06-18 17:32我來說兩句
  

  近日,福建省食品企業商會成立大會和晉江市食品行業協會換屆大會籌備會舉行,盼盼、雅客、久久王、親親等一大撥食品界大佬會聚一堂,共謀晉江食品的出路與未來。

  一邊是以漳州龍海為代表的食品產區日漸強大,另外一邊是依托新渠道新營銷崛起的互聯網零售品牌;此外,借助原材料優勢的東南亞多個國家的食品產業逐漸興起并大舉進入中國市場,在此“大勢”夾擊下的晉江食品,產業問題逐漸顯現:品類創新不足、體量提升遭遇瓶頸、出口優勢下降、過往營銷經驗失效等。困局之下,如何破局,再出發,成為本文關注的焦點。

  困局下的晉江食品

  晉江食品產業起步于20世紀70年代末,那時候休閑食品剛剛起步,供大于求的市場環境,為晉江打造休閑食品板塊提供了天然的創牌機會。福馬蛋黃派、盼盼法式小面包、雅客V9糖、金冠話梅糖等,每隔一段時間,晉江食品行業總能開發出一些引領行業發展的新品類。

  受早期晉江鞋服“明星+央視+省市級代理商”造牌經驗的啟迪,較早涉足食品行業撈到第一桶金的企業紛紛尋求造牌與渠道的擴張。2000年左右,福馬蛋黃派請來當時當紅的明星李玟做企業代言人,極大提升了福馬的知名度。盼盼、雅客、金冠、嘉士伯等一大撥企業緊跟其后,通過品牌效應,借助遍布全國的經銷商資源,晉江食品快速實現對當時主流渠道,即全國各大批發市場與商超的覆蓋,可以說,拿下這兩大市場渠道便拿下了銷量。

  打造品牌的同時,晉江食品企業十分注重產品品質與創新,引入海外高端生產設備,積極拓展主流渠道,不斷助力晉江食品做大做強。

  幾十年的風雨錘煉,不僅締造了無數個享譽海內外的晉江食品品牌,更是奠定了晉江食品在全國休閑食品產業中的領先地位,形成較強的區域品牌影響力和美譽度。作為中國休閑食品產業聚集區,晉江擁有“中國食品工業強市”和“全國縣域食品經濟發展示范縣”等金字招牌,誕生了盼盼、雅客、親親、喜多多等知名品牌及糖果、果凍、膨化、烘焙、紫菜等數百種休閑食品。而晉江休閑食品加工業的進口生產線之多、加工規模之大,不僅在縣級單位中排在全國首位,甚至超過大多數省市級單位。

  “2010年以前,晉江糖果、果凍在全國市場上有很強的競爭力,是中高端的產品象征,一斤糖果或巧克力比其他產區高出一兩塊是正常的。”經歷過晉江食品輝煌時刻的業內人士陳總,難以接受現在晉江食品的低迷。

  品類創新不足、銷量與價格均賣不上去,新品類的大量涌現,曾經辨識度很高的晉江食品,逐漸失去了休閑食品的“C位”。

  去年,晉江食品行業銷售收入超過500億元,但尚未有企業突破百億元大關。而達利集團去年的營業收入就達到208.6億元,是整個晉江食品產區總和的一半。業內人士指出,雖然個別品牌已在國內市場立足,但是與晉江糖果和烘焙食品的產能相比較,尚未形成區域影響力,抵抗風險的能力也相對薄弱,銷售市場一旦飽和或主導產品發生改變,晉江食品產業發展將會受到嚴重影響。

  當晉江食品緩慢發展的時候,以漳州龍海為代表的食品產區紛紛崛起,根據晉江市工業和信息化局提供的數據顯示,2017年龍海食品產值為400億元,與晉江500億元差距正在縮小。此外,龍海抓住了烘焙的品類紅利,產區轉型成功,形成了較為完善的烘焙供應鏈體系,涌現了泡吧、華美、卡爾頓等烘焙的明星品牌。

  而早于龍海多年拓展烘焙品類的晉江失去了先機,記者在走訪企業中發現,不少拓展烘焙品類的晉江企業選擇到龍海尋找代加工合作,在他們看來,龍海的加工成本更低,品類創新的速度快于晉江。

  “成功”阻礙成功

  “所有東西一直在變,消費者在變,產品在變,渠道在變,用戶在變,所有的東西都在變,但是我覺得我們作為一家傳統的制造型企業不能等死,我跟你一起變,我變得比你還快,就可以在這個變化里取得先機。”作為一家傳統食品企業,鹽津鋪子食品股份有限公司副總經理孫林作道出了很多同行變革的心聲。

  2012年,在安徽蕪湖一套三室兩廳的居民住宅里,定位于堅果品牌的三只松鼠由銷售出身的章燎原聯合5個草根創業者發起,從此開啟了網絡零售休閑品牌的破發之路,隨后百草味、良品鋪子、每日堅果等網絡零售品牌不斷涌現。在資金、供應鏈、品牌都極度缺乏的情況下,以三只松鼠為代表的網絡零售品牌之所以成功,在于對消費升級、渠道碎片化等行業趨勢的準確判斷。

  嗅到商機的盼盼、金冠、好鄰居、蠟筆小新等晉江品牌也紛紛涉足電商,金冠話梅糖、友臣肉松餅、燕麥巧克力糖曾是線上銷售的明星單品,借助快速擴張的線上渠道,借力擴張線下。“那個時候,晉江的大多數食品企業都把線上渠道作為一個輔助渠道,有些在遭遇物流成本、線下經銷商反對、品類不符等諸多問題后,選擇觀望或者放棄。”業內人士黃總分析指出,一開始戰略上的偏失,引發了一系列戰術上的失敗,諸如利用線上大數據進行快速選品、測款、消費者粉絲化、內容營銷、新渠道涌現等,晉江食品的反應總是慢一拍。

  “江浙一帶新零售的玩法已經相當成熟,我們與他們的差距不是一點點。”在組織協會會員企業考察回來后,晉江市食品行業協會秘書長陳昌熙坦言,國內各大批發市場與商超資源的帶貨能力已日漸萎縮,諸如社群電商、微商、網紅直播、達人帶貨等新型的渠道模式才是晉江食品未來的發力點。

  時至今日,記者走訪企業發現,500多家晉江食品企業仍有不少企業并未涉足電商渠道或者仍在觀望,大多數企業均采取線上線下一盤貨的操作模式,對于線上品牌的新玩法新營銷鮮少能夠看到晉江品牌的身影。

  關于戰略選擇上的失誤,環境變化是一方面,企業內部管理的缺失則是更需要關注的一面。

  近年來,達利食品集團通過上市實行股份制改造引入高端管理人才、龍海等地通過企業互相參股減少內耗抱團發展、新晉網紅食品通過城市合伙人打造新的合伙關系,裂變式創業、阿米巴裂變等各種新型的合作模式不斷涌現。

  “家族式”合伙仍是晉江食品的主流。然而,過往“家族式”的抱團合作,在企業快速擴張中弊端不斷顯現,甚至影響了企業的正確決策與快速發展。早些年,做得較好的一些家族食品企業,諸如福馬食品兄弟拆分、嘉士伯轉賣給廣州食品企業、好彩頭外遷到其他省份,諸如此類頻頻發生;此外,家族企業內耗明顯,公司內部幫派、貪腐、任人唯親等問題日漸嚴重,高端人才的流失與外出創業,極大弱化企業的良性發展。

  此外,處于“換代交接”的晉江食品,也為行業發展蒙上了諸多不確定因素。

  發揮“創二代”作用

  商業的發展始終以曲線波動的方式呈現,一時的低迷,只是暫時的。面對行業存在的問題,晉江食品業界大佬們紛紛建言獻策。

  由早前的“單干”到“抱團發展”已逐漸成為業內發展的共識。

  “我們應該打破慣性思維,引入更為靈活的合作機制。”晉江市食品行業協會會長吳火爐認為,既然是企業,就不可能什么都強,資源能力都是有限的,晉江食品企業之間應該協同發展,互通有無,取長補短,找到好的創新項目,由政府引導、協會牽頭,企業之間互相參股。

  無獨有偶,福建久久王食品工業有限公司董事長鄭振忠也指出,晉江食品品類多,產品分散,單家開拓渠道成本高,銷售思維有局限。他建議,晉江食品企業要抱團起來,借鑒三只松鼠的操作模式,一手搭產品銷售渠道,一手建立高水平的檢測中心。

  晉江食品二次創業,從管理層的年輕化開始。

  “晉江食品整體情況不好。要大膽去做,才會找到突破口。”雅客(中國)有限公司董事長陳天獎指出,就拿糖果企業的生產來說,有大半年的時間產能是閑置的,工廠很被動。“為什么我們就不能貼牌,或者調整工藝生產其他產品?其實我們什么都可以嘗試去做,才有未來。”

  “在這個過程中,晉江食品產業需要二次再創業,我們不需要富二代,需要創二代。”陳天獎表示,無論是企業還是行業都要始終正視自己的實力,不會就去學習,不懂就去考察,要發揮年輕人敢想敢拼的干勁,去挖掘行業新動能,找到5年、10年后的行業發力點。

  此觀點得到了諸多食品大咖的認同。陳昌熙也表示,接下去新一屆食品協會的核心運營層將積極推薦食品二代擔任。

  運用新思維,打造擁有互聯網思維的極致產品。

  巧媽媽食品公司董事長許樹認為,互聯網社會,信息不對稱幾乎沒有,產品扁平化嚴重,沒有層級,企業只有回歸產品,把產品做到極致,才能夠在市場和行業內擁有競爭力和話語權。正是基于這樣的思維決策,果凍行業的后來者巧媽媽,不僅成為國內高端果凍的品牌,還吸引了三只松鼠、百草味等一大批優秀食品品牌的貼牌訂單。

  許樹建議,企業要在產品極致和企業克制之間找到平衡點,更需要改變思維,積極向互聯網企業學習,用閉環的用戶思維代替以往的消費者購買。

  此外,積極拓展出口市場,也成為不少企業關注的焦點。鄭振忠建議出口企業要有耐心,多參展、多跟蹤、多互動;許樹則認為晉江食品企業要重視出口,要積極參展,做好參展的攤位布置,更加要重視參展意向客戶的跟蹤。

  做好市場拓展的同時,行業內部自律也成為不少大佬關注的焦點。

  “一個地方商業文明的發展程度,直接影響企業踏實做實業,決定著這個地區產業的發展高度、未來的發展潛力。”福建盼盼食品集團執行總裁蔡金釵指出,近年來,晉江食品行業內部互挖研發、管理人才,互相進行產品配方抄襲的現象頻頻發生。他建議,應該由政府推動、協會牽頭建立一個自律組織,推行一套行之有效的管理措施,提升企業自律水平,促進食品行業內部有序發展,助力行業做大做強。

  (記者_蔡明宣 董嚴軍 文圖)

標簽:食品|晉江食品困局
責任編輯:陳子漢 陳子漢
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